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菲利普科特勒的《營(yíng)銷管理》確立了市場(chǎng)營(yíng)銷的整體框架，其實(shí)也為營(yíng)銷人指明了所要進(jìn)行學(xué)習(xí)的大綱，我總結(jié)一下，基本是以下九大類：

市場(chǎng)營(yíng)銷即使科學(xué)又是藝術(shù)，但科學(xué)是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，所有的洞察和創(chuàng)意都必須建立在調(diào)研的基礎(chǔ)上，但現(xiàn)如今大多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷人則忽略了這一點(diǎn)。

調(diào)研是一件非常專業(yè)的事情，而現(xiàn)如今絕大多數(shù)的營(yíng)銷人所謂的調(diào)查其實(shí)都是錯(cuò)誤的，是帶有濃濃的主觀性的“偽調(diào)查”。

例如，我之前認(rèn)識(shí)一位產(chǎn)品經(jīng)理，他在想著做一個(gè)類似“當(dāng)?shù)厝藢?dǎo)游”的項(xiàng)目，于是便去找一些當(dāng)?shù)厝俗鲈L談。但他對(duì)受訪者所說(shuō)的第一句話就是“如果有一個(gè)App，可以讓你在閑暇的時(shí)候給外地游客推薦一些吃的玩的，就能賺錢(qián)，你會(huì)愿意使用這個(gè)產(chǎn)品嗎?”我想，基本上所有的受訪者都會(huì)說(shuō)愿意吧!

這類調(diào)查就是毫無(wú)意義的調(diào)查，因?yàn)樗鼛е浅?qiáng)的主觀的引導(dǎo)性，受訪者完全不會(huì)了解你所要調(diào)查的問(wèn)題的本質(zhì)，也完全不會(huì)表達(dá)出它內(nèi)心的真實(shí)需求。但可惜，現(xiàn)在大多數(shù)的所謂市場(chǎng)調(diào)查，都是這樣進(jìn)行的。

如何做好一次市場(chǎng)調(diào)查，這是每一個(gè)合格的營(yíng)銷人所必備的基礎(chǔ)知識(shí)。調(diào)查的方法有問(wèn)卷、街坊、焦點(diǎn)小組等等。但無(wú)論是如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷、如何確立抽樣樣本、如何使用調(diào)查的話語(yǔ)、如何組織一次高效的焦點(diǎn)小組、如何整理和分析調(diào)查所得的數(shù)據(jù)，真正提煉出有價(jià)值的內(nèi)容，這些都是需要營(yíng)銷人去深入學(xué)習(xí)的。

2.戰(zhàn)略分析的知識(shí)和能力

一個(gè)合格的營(yíng)銷人，絕不僅僅是寫(xiě)寫(xiě)文案做做活動(dòng)那么簡(jiǎn)單，他應(yīng)該具備一定的戰(zhàn)略分析能力，應(yīng)該要懂得如何決策，在何時(shí)決策，懂的如何決策會(huì)利益最大化等等。而戰(zhàn)略分析和決策并不是瞎想，不是主觀臆測(cè)，它也是一門(mén)需要深入研究的知識(shí)和能力。

然而，但現(xiàn)在大多數(shù)的市場(chǎng)人根本忽視了戰(zhàn)略分析這一環(huán)節(jié)，他們做決策和做項(xiàng)目的時(shí)候根本不會(huì)去考慮“為什么”，也不會(huì)去全面客觀地分析“有沒(méi)有更好的方法”或者“有什么風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題”。從而，導(dǎo)致大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷方案都在執(zhí)行中遇到重重困難，大多數(shù)的營(yíng)銷成為了毫無(wú)意義的自嗨。

戰(zhàn)略分析，的關(guān)鍵在于“客觀”和“全面”。要想讓你的思考分析“客觀、全面”，你需要進(jìn)行思維訓(xùn)練，訓(xùn)練的最好方式，就是學(xué)習(xí)經(jīng)典的戰(zhàn)略分析模型。

比如流行最廣的SWOT分析，當(dāng)你要做一個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，客觀地考慮它的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，從而盡可能地?fù)P長(zhǎng)避短;

比如STp模型，在市場(chǎng)分析的時(shí)候按照“選擇細(xì)分人群”——“建立細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)”——“確立市場(chǎng)定位”的思考方式，能讓你事半功倍;

此外，還有諸如波特五力模型、波士頓矩陣等等的戰(zhàn)略分析模型，都可以幫助營(yíng)銷人提升思考效率、擴(kuò)大思考的廣度——而這些，都是一個(gè)合格的營(yíng)銷人所應(yīng)該去學(xué)習(xí)的。

洞察，應(yīng)該是是一個(gè)營(yíng)銷人最最重要的核心能力。

BBDO廣告公司的創(chuàng)始人亞歷克斯奧斯本就說(shuō)過(guò)：“洞察的廣告創(chuàng)意的核心?！眰髌鎰?chuàng)意總監(jiān)喬治路易斯也說(shuō)過(guò)：“哪有什么市場(chǎng)營(yíng)銷，只有對(duì)消費(fèi)者的深刻理解?！倍床?，是營(yíng)銷行業(yè)的立行之本。正如管理大師彼得德魯克說(shuō)的：“營(yíng)銷的目的，就是直擊消費(fèi)者的內(nèi)心，讓推銷變的多余?！?/p>

雖然，現(xiàn)在絕大多數(shù)的營(yíng)銷人也是經(jīng)常在講“洞察”、“受眾分析”，但絕大部分的所謂洞察都是主觀臆斷。

洞察，首先應(yīng)該建立在充分調(diào)研和深度戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，而大部分的營(yíng)銷人根本就忽視了前面兩項(xiàng)工作，因此他們所謂的“洞察”，只不過(guò)是“推己及人”，頂多舉幾個(gè)身邊朋友的例子。假若你剛好是你們的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者那還好，假若不是，那你所得出來(lái)的所謂的“洞察”，基本就是扯淡。

真正的洞察，必須有著詳細(xì)、客觀、真實(shí)的調(diào)研結(jié)果做基礎(chǔ)。

此外，進(jìn)行洞察的營(yíng)銷人，必須具備一定的心理學(xué)知識(shí)，掌握一些精神分析的方法和一些群體分析的方法，例如能夠判斷出用戶的表層需求和潛在需求等等的不同。

同時(shí)，還需要具備一定的社會(huì)學(xué)的知識(shí)，要經(jīng)常閱讀關(guān)于不同的社會(huì)群體的分析，例如要清晰地了解90后一代與80后一代的區(qū)別，而在90后一代中，內(nèi)部也有著更為繁雜的多元化的結(jié)構(gòu)，這些林林總總的知識(shí)，要求營(yíng)銷人能進(jìn)行廣泛的閱讀和深入的思考，而不僅僅是憑借主觀喜好的臆想。

4.項(xiàng)目管理的知識(shí)和能力

從營(yíng)銷的廣義上來(lái)說(shuō)，菲利普科特勒在《營(yíng)銷管理》中明確地定義：營(yíng)銷是需要企業(yè)內(nèi)部、外部各個(gè)環(huán)節(jié)的人員參與的工作。即使從狹義上來(lái)說(shuō)，任何一次營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)論是進(jìn)行一次頭腦風(fēng)暴會(huì)議、舉辦一次線下活動(dòng)還是拍攝一支TVC，都需要大量的人員參與，而如何對(duì)這些人員進(jìn)行管理，保證營(yíng)銷活動(dòng)的高質(zhì)量的完成，這也是任何一個(gè)營(yíng)銷人所需要學(xué)習(xí)的。

項(xiàng)目管理，同樣是一件不容易的事情。項(xiàng)目管控的核心在于合理地安排有限的時(shí)間(包括自己和他人的時(shí)間)、資源(人力資源和財(cái)政資源)，并且還要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行中有可能發(fā)生的種種意外，做出一整套完整的預(yù)防機(jī)制和應(yīng)對(duì)機(jī)制。

除此之外，你還要善于激發(fā)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力，在營(yíng)銷活動(dòng)中，你的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)很有可能是臨時(shí)組件的，他們可能是你的下屬，也有可能是其他部門(mén)的人員，也有可能是乙方等等——快速管理一支臨時(shí)組件的團(tuán)隊(duì)、合理分配工作、發(fā)揮每個(gè)成員的最大能力，這都是需要營(yíng)銷人去深入學(xué)習(xí)、實(shí)踐的。

5.基本的文案能力

文案能力，是營(yíng)銷人所應(yīng)當(dāng)具備的基本能力。但現(xiàn)如今絕大部分的營(yíng)銷人的文案水平真心讓人堪憂。

李叫獸的成名作就是《月薪3000文案和月薪30000文案的差別》，里面提到了“X文案”和“Y文案”，李叫獸說(shuō)現(xiàn)在大部分的文案寫(xiě)的都是“自嗨型”文案，一點(diǎn)毛用都沒(méi)有。當(dāng)時(shí)這篇文章可能是戳到了廣大的營(yíng)銷人的心理，所以一時(shí)間爆紅。

我本人并不贊同李叫獸的觀念，“自嗨型”文案也有其獨(dú)特的功效，比如絕大部分的奢侈品、耐用消費(fèi)品(汽車、房產(chǎn)等)都采用所謂的“自嗨文案”，目的不是為了促進(jìn)銷售而是品牌溢價(jià)。當(dāng)然，這里我就不展開(kāi)這個(gè)具體問(wèn)題了，我想說(shuō)的只是：從當(dāng)時(shí)李叫獸的文章爆紅看來(lái)，現(xiàn)如今絕大多數(shù)的營(yíng)銷人的文案能力真的是令人堪憂。

我非常贊同李叫獸所說(shuō)的“文案的核心在于洞察”，而正如前文所說(shuō)，洞察的關(guān)鍵在于分析，在于你有充裕的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等知識(shí)，在于你做過(guò)了廣泛而詳盡的市場(chǎng)調(diào)研。如果這一切的工作都沒(méi)有做，那你根本寫(xiě)不出什么好的文案。

在有了深刻洞察的基礎(chǔ)上，你若想寫(xiě)出更牛逼的文案，此時(shí)你才應(yīng)該去學(xué)習(xí)研究如何遣詞造句。而這就是涉及到了文學(xué)、寫(xiě)作的層面了，沒(méi)有什么技巧，我只能告訴你：多讀書(shū)、多寫(xiě)作。

6.基本的設(shè)計(jì)審美、影視制作、互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)的能力

設(shè)計(jì)師最怕聽(tīng)到”高端大氣上檔次“這種詞語(yǔ)，而很多營(yíng)銷人則會(huì)抱怨“設(shè)計(jì)師怎么做的東西老是不符合自己的感覺(jué)”。這怨誰(shuí)?不怨設(shè)計(jì)師，怨?fàn)I銷人自己不懂設(shè)計(jì)。

具備良好的審美能力和基本的設(shè)計(jì)能力，是一個(gè)營(yíng)銷人的加分項(xiàng)。當(dāng)然，作為一個(gè)營(yíng)銷管理者，不要求你能像設(shè)計(jì)師那樣用手繪板畫(huà)畫(huà)，或者花半天時(shí)間修圖。但你至少要懂得一些基本的概念和術(shù)語(yǔ)，你至少要能夠和設(shè)計(jì)師有一個(gè)非常良好的溝通。

完全不懂設(shè)計(jì)的營(yíng)銷人只會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)師說(shuō)：這張圖真丑，我要更高端的。

可什么是高端?設(shè)計(jì)師若是按照自己的想法去改得更高端，而你還不滿意怎么辦?要是設(shè)計(jì)師已經(jīng)覺(jué)得很高端，在心里罵你傻逼怎么辦?這些問(wèn)題，將會(huì)極大地拖慢你的工作，讓你的大量時(shí)間花費(fèi)在這種執(zhí)行的瑣碎細(xì)節(jié)上。

但你若是懂審美，懂得一些基本的知識(shí)，例如明度、對(duì)比度、色彩飽和度等等，懂得一些基本的構(gòu)圖方式，懂得一些經(jīng)典的設(shè)計(jì)流派，比如包豪斯、印象主義、極簡(jiǎn)主義等等，懂得一些專業(yè)的術(shù)語(yǔ)，能夠用設(shè)計(jì)師的思維去思考問(wèn)題。

當(dāng)你說(shuō)要“更高端”的時(shí)候，你能否直接說(shuō)：“我要加一點(diǎn)黑色和金色”，或者直接給設(shè)計(jì)師找出經(jīng)典的案例——那你們的溝通將會(huì)順暢很多，工作效率也會(huì)高很多。

除了平面設(shè)計(jì)，拍攝TVC或者微電影也是如此，你可以不用像導(dǎo)演這么專業(yè)，但你必須要看得懂腳本吧，你得了解什么是全景、中景、遠(yuǎn)景吧!你得知道，如何編排一個(gè)故事，會(huì)更有戲劇沖突點(diǎn)吧!

做Minisite和H5的時(shí)候也是如此，作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人，你應(yīng)該懂一些基本的交互知識(shí)吧!你應(yīng)該了解一些基本的技術(shù)開(kāi)發(fā)周期吧，應(yīng)該知道哪些是可以實(shí)現(xiàn)的，哪些無(wú)法實(shí)現(xiàn)，等等的知識(shí)，都需要你去一一學(xué)習(xí)。

7.線下活動(dòng)

大部分不入門(mén)的營(yíng)銷人員最喜歡做線下活動(dòng)了，因?yàn)榫€下活動(dòng)模式單一，不需要太多的創(chuàng)意，媒介成本相對(duì)較低，但最關(guān)鍵的在于做線下活動(dòng)“熱鬧”，可以讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)看起來(lái)非常忙——從而增加在公司、在老板心目中的重視程度——讓老板會(huì)覺(jué)得：“啊呀大半夜的，還在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)搭臺(tái)子呢，真辛苦啊么么噠!”然后很多熱衷于做線下活動(dòng)的營(yíng)銷人就會(huì)覺(jué)得自己很牛逼，這就開(kāi)始自嗨起來(lái)了。

但事實(shí)上，絕大多數(shù)的線下活動(dòng)，除了給交通造成一些堵塞之外，沒(méi)有任何用處。絕大部分的線下活動(dòng)，無(wú)非就是放個(gè)易拉寶，擺個(gè)攤子，掃掃二維碼送個(gè)小禮物，稍微高級(jí)有錢(qián)一點(diǎn)的，會(huì)搞個(gè)什么節(jié)，什么街，搞搞“有創(chuàng)意的互動(dòng)游戲“;而且現(xiàn)場(chǎng)的把控多半也都不好，萬(wàn)一出點(diǎn)什么意外，立刻就懵逼了。

這是因?yàn)?，絕大多數(shù)的營(yíng)銷者根本不懂得“線下活動(dòng)”的真諦。要做一次線下活動(dòng)，首先得問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“我為什么要做一次線下活動(dòng)?”是為了吸引現(xiàn)場(chǎng)客流促進(jìn)銷售?是為了純粹展示品牌曝光?是為了事件營(yíng)銷促進(jìn)線上傳播?你應(yīng)該首先想想為什么，再去決定做不做，怎么做。

但現(xiàn)如今大部分的營(yíng)銷者，都反過(guò)來(lái)了，他們很多都是先想著要做一個(gè)線下活動(dòng)，然后二話不說(shuō)就直接copy別人的活動(dòng)，而根本沒(méi)有想過(guò)“為什么”。

線下活動(dòng)也有很多的技巧，如何前期造勢(shì)，如何選擇場(chǎng)地，如何盡快通過(guò)審批，如何最具性價(jià)比、最高效地設(shè)計(jì)、搭建物料，如何處理突發(fā)情況，這都是需要營(yíng)銷者深度思考和學(xué)習(xí)的。尤其是對(duì)于突發(fā)情況的處理，要求營(yíng)銷者在活動(dòng)策劃時(shí)候就要全面考慮，制定詳細(xì)的應(yīng)急預(yù)案，還要具備100%的可行性。

8.談判與合作的能力

市場(chǎng)營(yíng)銷離不開(kāi)合作，尤其在近幾年異業(yè)合作熱度飆升之際，還有類似于Uber這樣的合作營(yíng)銷成為經(jīng)典，讓大多數(shù)的營(yíng)銷者對(duì)于合作營(yíng)銷趨之若鶩。

而且，對(duì)于大部分的所謂營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，做合作和做線下活動(dòng)一樣，都是那種“不需要太多的分析和創(chuàng)意，而且看起來(lái)讓自己很忙的”事情。比做線下活動(dòng)更好的是，做合作還能讓自己產(chǎn)生“自己人脈很廣”的錯(cuò)覺(jué)，這一切，都會(huì)讓營(yíng)銷者產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，以為走上了事業(yè)的巔峰，故步自封。

和做線下活動(dòng)一樣，絕大部分的營(yíng)銷人做的所謂的商業(yè)合作，都是來(lái)自其他企業(yè)的“需求”，而根本沒(méi)有思考過(guò)“我為什么要合作”這類的問(wèn)題。

他們也從未想過(guò)，類似Uber這樣的合作營(yíng)銷到底真的有作用嗎?真的有意義嗎?Uber真的是因?yàn)楹献鳡I(yíng)銷而一炮而紅的嗎?這些五花八門(mén)的合作，真的不是自嗨嗎?

OK，即使想清楚了合作的意義，在進(jìn)行談判的時(shí)候，很多營(yíng)銷者也是一頭霧水。

初級(jí)營(yíng)銷者在商業(yè)談判中往往容易出現(xiàn)兩個(gè)極端：太強(qiáng)硬或者太軟弱。就是說(shuō)，要么握著自己的一系列不切實(shí)際的需求毫不讓步，最后導(dǎo)致一個(gè)合作都沒(méi)有談成;要么就是太軟弱，對(duì)于對(duì)方提出的需求全都答應(yīng)，放棄很多自己的合理利益，從而導(dǎo)致合作項(xiàng)目對(duì)于自己的企業(yè)品牌毫無(wú)幫助，完全在給對(duì)方做嫁衣。

談判和合作的關(guān)鍵在于共贏，但共贏兩字說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，真正要參透它，實(shí)踐好它，卻著實(shí)不容易。

9.關(guān)于媒介的知識(shí)和能力

其實(shí)媒介是一個(gè)非常復(fù)雜的事情，如何選擇媒介，如何制定投放策略，絕不僅僅是看哪個(gè)媒體折扣低，哪個(gè)媒體返點(diǎn)高，不是哪個(gè)媒體和你關(guān)系好。

不同的媒介，所面對(duì)的是截然不同的受眾，而不同受眾所獲取的信息方式也截然不同。

在選擇投放的媒介的時(shí)候，你首要考慮的應(yīng)當(dāng)是受眾和媒介是否匹配，是否能滿足你的營(yíng)銷目標(biāo)。當(dāng)然，很多媒介代理方，會(huì)給營(yíng)銷人釋放出很多的煙霧彈，會(huì)夸大他們的媒介的效果——因此，選擇合適的媒介，制定合適的媒介策略，需要營(yíng)銷人對(duì)自己受眾，對(duì)意向的媒介有著非常深刻的研究和認(rèn)識(shí)，而不是憑借主觀臆想或者代理方的一面之詞去選擇媒介。

不同媒介傳遞訊息的方式也不同，媒介創(chuàng)意也是整體廣告創(chuàng)意中很重要的環(huán)節(jié)，但現(xiàn)在很多營(yíng)銷人則忽視了這一塊。

同樣是電視媒介，除了投放一個(gè)正常的TVC之外，能否還能有一些新的玩法?同樣是紙媒，在投放普通的平面廣告外，能否有別的新玩法?這一切都需要營(yíng)銷者在深度理解不同媒介的特質(zhì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行進(jìn)一步的思維發(fā)散。

市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是一生的事業(yè)

當(dāng)然，一個(gè)牛逼的營(yíng)銷人需要掌握和探索的只是絕不僅僅以上這些，例如還有營(yíng)銷效果的評(píng)估、營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的參與、營(yíng)銷對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響，營(yíng)銷思路對(duì)商業(yè)模式的影響等等，這都需要營(yíng)銷人去深入的思考和學(xué)習(xí)。

市場(chǎng)營(yíng)銷，是一門(mén)包羅萬(wàn)象的學(xué)科，是一項(xiàng)可以為之付出一生去探索的事業(yè)。一個(gè)牛逼的市場(chǎng)營(yíng)銷人，應(yīng)該既有很強(qiáng)的邏輯思考能力，又有藝術(shù)的氣質(zhì)，應(yīng)該對(duì)我們的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)都有自己的獨(dú)到觀點(diǎn)，應(yīng)該對(duì)整個(gè)世界的一切都充滿好奇，應(yīng)該包容一切，不斷學(xué)習(xí)。